Neuromarketing

El Neuromarketing tiene por objeto investigar y estudiar los procesos mentales que rigen la conducta y la toma de decisiones de las personas en los campos de acción del marketing: inteligencia de mercado, diseño de productos, comunicación, precios, branding, posicionamiento, segmentación, canales y ventas.

Se trata de conocer cómo piensa el consumidor a la hora de tomar las decisiones de compra, cuáles son sus reacciones ante estímulos concretos, sus motivaciones, deseos… y qué es lo que hace que se decante su decisión en un sentido u otro.

Obteniendo el mayor conocimiento de los procesos mentales del consumidor, podremos dirigir las comunicaciones del modo más adecuado para llegar a ellos, definiendo el mensaje y medio óptimo para llegar al consumidor y motivar su acción.

Para ello se emplean las técnicas de medición de la actividad cerebral como EGG o fMRI, las respuestas y procesos mentales son directamente leídos a través de equipos de diagnosis médica tras presentar un estímulo, por ejemplo una serie de mensajes publicitarios. De este modo se puede detectar cuál es el mensaje que mayor actividad mental desencadena en el receptor y en qué sentido lo hace, con las conclusiones obtenidas se puede depurar el mensaje publicitario y optimizarlo para el público objetivo.

Se estima que el 85% de las decisiones se toman de manera subconsciente y que sólo un 15% son decisiones realmente conscientes por lo que los estudios de neuromarketing resultarían mucho más fiables que los procedentes de estudios a través de encuestas o entrevistas con consumidores.

Alguna de las herramientas de diagnosis que se utilizan en neuromarketing son:

• Encefalografía (EEG)

• Resonancia Mágnetica Funcional (fMRI)

• Magnetoencefalografía (MEG)

• Tomografía de Emisión de Positrones (PET)

Algunas técnicas que miden respuestas fisiológicas de los sujetos en los estudios:

• Seguimiento ocular (Eye Tracking): Seguimiento del movimiento del ojo al recibir un estímulo en forma de mesaje publicitario, impreso, web, spot…

• Respuesta galvánica de la piel: Alteraciones en la conductividad eléctrica de la piel, producidas por situaciones estimulantes, de estrés…

• Electromiografía (EMG): Medición de la conductividad eléctrica de los músculos esqueléticos.

• Ritmo cardíaco: Afectado directamente por los mensajes estimulantes y relajantes.

Los principales frenos a la hora de realizar estudios de neuromarketing son:

• Presenta un elevado coste: ya que requiere de personal especializado e instalaciones clínicas.

• Requiere de un tamaño de muestra suficientemente significativo.

• Puede producir mala imagen, nadie quiere sentirse como un ratón de laboratorio.

• Falta de procesos estándar de estudio: No existe un procedimiento reglado que garantice la calidad de los resultados.